IKLAN DAN DIMENSI
ETISNYA
Iklan
memainkan peran yang sangat penting untuk menyampaikan informasi tentang suatu
produk kepada masyarakat. Karena kecenderungan yang berlebihan untuk menarik
konsumen agar membeli produk tertentu dengan memberi kesan dan pesan yang
berlebihan tanpa memperhatikan berbagai norma dan nilai moral, iklan sering
menyebabkan citra bisnis tercemar sebagai kegiatan tipu menipu, dan karena itu
seakan antara bisnis dan etika ada jurang yang tak terjembatani.
Iklan
pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang bermaksud untuk
mendekatkan barang yang hendak di jual kepada konsumen. Dengan ini iklan
berfungsi mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan
bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa di jual kepada konsumen.
Pada hakikatnya secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk
memungkinkan barang konsumen dapat dijual kepada konsumen.
Iklan
adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Dengan iklan perusahaan ingin
menarik perhatian calon konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkannya.
Banyak orang memutuskan membeli suatu barang atau jasa karena pengaruh iklan
yang sedemikian atraktif tampilan visualnya. Kecermatan menimbang dan
rasionalitas pemikiran seringkali ‘kalah wibawa’ dengan semangat hedonis yang
ditawarkan iklan. Tapi selalu saja banyak orang yang kemudian kecewa, karena
spesifikasi atau manfaat barang yang dibeli tidak seperti yang ditawarkan.
1. Iklan sebagai Pemberi Informasi
Iklan
merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat
tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan dalam pasar. Yang ditekankan di
sini adalah bahwa iklan berfungsi untuk
membeberkan dan menggambarkan seluruh kenyataannya yang serinci mungkin tentang
suatu produk.
Sehubungan
dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada tiga
pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang
disampaikan sebuah iklan. Pertama, produsen yang memeiliki produk tersebut.
Kedua, biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensi etisnya: etis,
estetik, infomatif, dan sebagainya. Ketiga, bintang iklan.
2. Beberapa Persoalan Etis
Persoalan
etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif
non-rasional. Pertama, iklan merongrong otonomi dan kebebasan manusia. Dalam
banyak kasus ini jelas sekali terlihat. Iklan membuat manusia tidak lagi
dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk membeli produk
tertentu. Banyak pilihan dan pola konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah
pilihan iklan.
Kedua, dalam kaitan
dengan itu, iklan manipulatif dan persuasif non-rasional menciptakan kebutuhan
manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif. Secara ekonomis hal ini
tidak baik karena dengan demikian akan menciptakan permintaan ikut menaikkan
daya beli masyarakat.
Ketiga, yang menjadi
persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulatif dan persuasif
non-rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau citra memiliki
barang sebagaimana ditawarkan iklan.
Keempat, bagi
masyarakat Indonesia dengan tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang tinggi,
iklan merongrong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan yang
serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial di mana banyak anggota
masyarakat masih berjuang untuk sadar hidup.
3. Makna Etis Menipu dalam Iklan
Prinsip
etika bisnis yang paling relevan adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan hal
yang benar dan tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut kepentingan
banyak orang, melainkan juga pada akhirnya menyangkut kepentingan perusahaan
atau bisnis seluruhnya sebagai sebuah profesi yang baik.
Secara
singkat dapat disimpulkan bahwa iklan yang dan karena itu secara moral dikutuk
adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak sesuai
dengan kenyataan dengan maksud menipu atau yang menampilkan pernyataan yang
bisa menimbulkan penafsiran yang keliru pada pihak konsumen yang sesungguhnya
berhak mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentang produk yang
ditawarkan dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran, iklan
yang baik dan diterima secara moral adalah iklan yang mem beri pernyataan atau
informasi yang benar sebagaimana adanya.
4. Kebebasan Konsumen
Melihat
fungsi iklan, masalah etis dalam iklan, dan makna etis dari menipu dalam iklan,
ada baiknya kita singgung sekilas mengenai peran iklan dalam ekonomi, khususnya
pasar. Iklan merupakan suatu aspek pemasaran yang penting, sebab iklan
menentukan hubungan antara produsen dan konsumen. Secara lebih konkrit, iklan
menentukan pula hubungan penawaran dan permintaan antara produsen dan pembeli,
yang pada gilirannya ikut pula menentukan harga barang yang dijual dalam pasar.
Kode
etik periklananan tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan
ini. Tetapi, perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak: ahli
etika, konsumen (atau lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintah,
tokoh agama dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa harus berarti merampas
kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi periklanan
dan organisasi profesi periklanan perlu benar-benar punya komitmen moral untuk
mewujudkan iklan yang baik bagi masyarakat.
